多卖了上亿，一算利润就十几万，零食企业们是咋了 - 联赛数据

各位朋友们好，又到了大家熟悉的开店致富探讨时间。

你经营着一家店铺，每天能接到100份订单，每份订单能赚20元，日收入达到2000元。

某天，一个大型销售渠道找上门来，表示能帮你每天额外增加100份订单，但前提是得给它一个极具吸引力的折扣价。

不过，这个新渠道属于增量业务，即使每单只能赚8元，每天也能多出800元，加上原来的收入，一天能赚2800元，听起来挺不错吧？

但事实并非如此。

别忘了，价格更低的渠道会分流你的顾客。

举个简单的例子：如果外卖比堂食便宜，即使顾客已经到店，他们也可能会选择用手机下单然后自取。

因此，老渠道的顾客会逐渐流向新渠道。新渠道订单量猛增，达到150单，赚取1200元，而原本盈利更高的老渠道只剩下50单，收入1000元，总计2200元。

这样一来，你每天要多处理100份订单的工作量，但赚的钱只增加了200元。照照镜子，你开始怀疑人生。

但这几乎就是近年来零食企业们的真实写照。

以卖凤爪的有友食品为例，今年第二季度，其营收同比增加了1.11亿元，但净利润却只增长了不到20万元。

有时，利润还会因为各种原因下滑，比如——

卖小鱼干的劲仔食品，今年第二季度营收增加了约1.2亿元，净利润却减少了927万元。

卖鸭产品的周黑鸭，2026年上半年营收增长了2.38亿元，净利润却减少了1600多万元。

而我们之前聊过的旺旺，2025财年比2024财年营收增加了9亿元，但净利润反而减少了约5亿元。

原因很复杂：有的企业正在烧钱进行业务转型；有的新工厂刚投产，产能还在爬坡期；有的原材料成本上涨，比如劲仔的鳀鱼、旺旺的全脂奶粉、周黑鸭的鸭肉成本都在增加。

但有一个关键点被广泛讨论：新渠道带来的阵痛。

老渠道指的是大型商超、大卖场、夫妻便利店等，新渠道则是量贩零食店、会员超市、硬折扣店等。

这其实就是我们前面举的那个例子。

作为小老板，因为新渠道订单量大、有增长潜力，你不得不拥抱它。如今，量贩零食店已成为部分品牌的最大客户。而且，许多下沉市场品牌自己去开拓市场很费劲，通过量贩零食店来铺货则省事得多。

但量贩零食店依靠大规模采购，拥有超强的议价能力，会不断压缩你的利润空间，这又让你感到难受。

同样卖出100元的货，通过传统经销渠道，你能留下约34元的毛利，而通过量贩渠道，只剩下不到18元。这个数据并非我们编造，而是基于欢乐家的数据调整而来。

实际上，发展到今天，这已经不单单是钱的问题了。现在，渠道还会影响你生产什么。

最初，你发现自己的零食在传统商超卖10元，而在隔壁量贩零食店只卖8元，消费者会闹意见，甚至有人直接去量贩零食店进货再转卖。

你去谈判，对方会告诉你，消费者进店也会比价。他们到店先观察，如果量贩零食店卖3.5元，便利店却至少卖3.6元，那确实卖不动，顾客多走几步就去买便宜的了。

为了维持每个渠道的价格体系，防止串货和渠道间互相竞争，你大概率会选择将量贩版改成350ml，传统商超版改成450ml，会员超市则提供450ml×6听的组合装。

在这个货架琳琅满目的时代，消费者的需求被无限细分。过去一套系统、甚至一套产品通吃的时代确实一去不复返了。很快你会发现，单纯修改规格只是基本功。

例如，周黑鸭在自己的门店以锁鲜、短保质期产品为主，进入会员店、便利店、量贩等渠道后，又推出了中保质期、真空、散称等不同形态的产品。

甚至，你生产什么产品也要和渠道配合着来了。

因为终端渠道最贴近用户，而且它们货品齐全，拥有大量消费数据。如果某段时间健康化、高蛋白的产品卖得好，它们就会建议你往这个方向研发新产品。

比如，你的差仔牛奶糖之前含糖量高，能不能推出一个减糖版本？

实际上，这类案例已经比比皆是。

盐津铺子与山姆深度合作，研发了鹌鹑蛋和鳕鱼卷等重点单品。涪陵榨菜也与山姆和盒马深度合作，推出了渠道定制型产品。香飘飘同样根据不同的渠道推出限定口味。

到这一步，你这个小老板确实被折腾得够呛。

但这还没完。

渠道发现，既然自己知道什么好卖，货架也是自己的，为什么还要让品牌商赚钱呢？不如自己做自有品牌，让大牌代工。

例如，传统商超方面，在胖东来的DL带动下，永辉推出了“品质永辉”，步步高推出了“BL”。这些自有品牌肩负着变革使命，往往被放在超市的C位。

会员超市方面，山姆的Member’s Mark、开市客的Kirkland，这些更不用说，都能占到销售额三分之一以上，很多人就是冲着这些自有品牌去逛的。

零食量贩方面，好想来了推出了“好想来超值”、“好想来甄选”，鸣鸣很忙推出了“红标”和“金标”系列自有品牌产品。

虽然目前还没掀起什么风浪，但可以看出，大家都在试水。

这颇有四面楚歌、危机四伏的感觉。

仔细想想，起初，新渠道拿走了增量权，随后影响了利润分配，现在又开始左右产品。感觉曾经是零食企业主导渠道，现在渠道似乎逐渐成了话事人。

有人甚至疑惑，久而久之，品牌会不会退化成渠道的供应商？

我们研究了一番后认为，虽然如今的零食行业正处于大变局中，但也无需悲观。

类似渠道抢夺品牌商话语权的情况，海外也一样。沃尔玛、开市客、奥乐齐，这些大家应该不陌生。它们大力发展自有品牌，你想进入它们的卖场，就必须主动适应其价格体系、包装和逻辑。

百事够强势了吧？

但它照样要在风险披露中专门提到沃尔玛，指出沃尔玛及其关联公司贡献的销售额占集团净收入的14%。如果失去这个客户，对北美业务将产生重大不利影响。

但很显然，没人会觉得百事哪天会变成沃尔玛的纯代工厂。

根据我们的观察，国外这些零食巨头有一个很大的不同：它们往往不是靠单一品牌去做，而是以一个品牌集团的形式存在。

例如，百事旗下还有乐事、美年达、佳得乐。更厉害的是玛氏，MM豆、绿箭、彩虹糖、益达、士力架、真知棒、大大、德芙都是它的品牌。

品牌深知渠道的力量。亿滋在年报中表示，有话语权的渠道会要求更低价、更长账期、更多促销，甚至自己搞自有品牌。但它也有对策：2025年，没有任何一个客户占其收入10%以上，从而降低任何一个渠道对自己的重要性，同时提高自己对每个渠道的重要性。

玛氏

国内这一批企业，目前所处的阶段还是以某一核心品类或大单品为主。

海外成熟巨头有先发优势，它们经过几十年的并购整合，已经变成了超级品牌大合集。

其实，很多品牌也不是自己造出来的，而是靠资金实力买回来的。

在国内，安踏就是这么做的，目前来看还挺成功。

不过，安踏买回来之后，会根据品牌本身进行研究和改造，并不是轻松复制。真要学，又得花费不少力气和成本。

也许未来会有越来越多的中国企业走上类似的道路。

在根据不同渠道定制产品的同时，狠狠发力打造品牌。以后，品牌弱、渠道依赖程度高的企业，可能真的会变成供应商，或者被一些自有品牌替换掉。而那些品牌强势的企业，照样能跟渠道谈条件。